90后创业者创办九州书院从摆摊卖书到全国连锁创始人如何把传统文化教育做成百万元生意

说起九州书院，很多人第一反应可能是”又一个国学培训机构”，但如果你深入了解它的故事，会发现这背后藏着一个90后年轻人把冷门手艺做成千万级生意的真实案例。创始人张佳骏，一个88年出生的山东汉子，当年用一个小推车、几十本古籍，硬是在文化教育的红海里杀出一条血路，如今九州书院已经在全国开了十几家直营门店，年营收突破千万。

这个故事怎么发生的？咱们从头聊起。

一、从小推车到第一家店的起点

2013年，张佳骏还在北京读大学，平时最爱逛潘家园和牛街的古书市场。那时候智能手机刚普及，二手书交易平台还没兴起，纸质古籍反而成了不少人的收藏爱好。他注意到一个现象：很多年轻人对传统文化感兴趣，但不知道怎么入门，市面上要么太学术、要么太浅显，中间缺了一块”接地气”的内容。

一个周末，他在798艺术区附近摆了一个小摊，卖的都是自己淘来的线装书和书法字帖。第一天出摊，摆了整整两百本书，结果只卖出三本。张佳骏没有放弃，他开始琢磨：为什么没人买？后来他发现，顾客翻翻书就走了，是因为看不懂书里的内容，也不知道该怎么学。

这个观察让他改变了策略。第二周，他在摊位旁边挂了一块小黑板，写着”今日推荐：《论语》第一集，免费讲解”。每天收摊前二十分钟，他就站在那里给路过的年轻人讲一段《论语》，用大白话解释里面的道理。慢慢地，摊位前围的人多了，书也开始卖出去了。

更关键的是，他发现很多听他讲课的人说：”老师，能不能教我们系统地学一下？”这个需求成了他创业的第一颗种子。

二、从摆摊到开课的转折点

2014年，张佳骏大学毕业后没有像大多数90后那样找工作，而是决定把小摊做成一个正式的课程。他在北京朝阳区租了一个小教室，第一期课程只招了八个人，学费每个人五百块，教的是《论语》入门。

第一个月，他只赚了四千元，扣掉房租和印刷教材的成本，几乎不赚钱。但他坚持下来了，因为他发现学生们学完后的反馈特别好，有人甚至把朋友也带来报名。第二年，他开了第二家分店，课程从《论语》扩展到了《道德经》《诗经》和书法课程。

这个阶段的九州书院做对了一件事：把传统文化教育做成了”可理解、可坚持、可交付”的产品。很多国学培训失败的原因，是把内容讲得太深奥，学生听不懂、坚持不下去。张佳骏的做法是，每节课只讲三到五个核心概念，配合生活案例，让学生当天就能用上。

比如讲《论语》里的”学而时习之”，他不只是翻译字面意思，而是让学生写下自己本周想养成一个好习惯，然后每周回来分享进展。这种方式让传统文化不再是”书本上的知识”，而是”生活中的工具”。

三、连锁扩张的秘密

2016年，九州书院开始尝试连锁模式。第一个加盟店开在了上海，张佳骏亲自去培训了加盟商的老师和运营团队。他发现，连锁扩张最大的难点不是选址，而是标准化的教学内容和服务流程。

他的解决方案是建立了一套”九州书院教学手册”，把每一节课的教学目标、内容结构、互动环节、课后作业都写清楚。新老师只需要按照手册执行，就能保证基本的教学质量。同时，他还开发了配套的教材和音频课程，让学生在家里也能复习。

到了2018年，九州书院已经在全国八个城市开了十二家门店，每年新增学员三千多人。张佳骏的商业模式很简单：前端靠课程引流，中端靠会员体系锁客，后端靠教材周边和高端私教变现。

一个典型的家长在这里的消费路径是这样的：先是带孩子来试听《论语》入门课（免费或低价），孩子喜欢就报一个学期的系统课（价格在一千到三千不等），学完一学期后，家长发现孩子变化很大，就续报了下一期，同时买了书院出版的《少儿论语导读》教材，最后还报名了寒暑假的研学营（价格在一万到两万）。

这个案例里，一个家庭的年消费能达到两万元以上，而九州书院的家长复购率超过了60%，这个数字在传统教育行业里是相当高的。

四、传统文化教育的”现代化改造”

很多人问，为什么九州书院能做起来，而其他国学机构却很难？张佳骏的答案是：用年轻人的方式讲传统文化。

他做了三件很关键的事：

第一，视觉设计年轻化。传统国学机构喜欢用大红大紫、龙飞凤舞的设计，九州书院的门店装修走的是新中式风格，原木色调、简约线条，让年轻人觉得”这不是老气横秋的地方”。

第二，课程内容场景化。他不讲”之乎者也”，而是把《论语》里的智慧用到职场、家庭、人际交往里。比如讲”己所不欲，勿施于人”，他会让学生讨论自己在办公室里遇到过哪些不舒服的事，再引导他们思考怎么解决。

第三，交付方式游戏化。九州书院的学员有一个积分系统，每次上课、完成作业、带朋友来试听都能积分，积分可以兑换书籍、课程折扣或者参加游学活动。这种设计让家长和孩子都有”在玩中学”的感觉。

一个具体的例子是，九州书院的”二十四节气文化营”，每个月对应一个节气，带孩子做相应的传统活动。比如清明带孩子做青团、学植树，端午带孩子包粽子、学香囊，中秋带孩子做月饼、学诗词。这种体验式学习比单纯讲课更有吸引力，也更容易形成口碑传播。

五、背后的数据和细节

九州书院目前的门店分布在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、武汉、西安等城市，一线城市占比约七成。每家门店的面积在八十到一百五十平米之间，员工人数在五到十人。

从收入结构来看，课程收入占比约70%，教材和周边产品占比15%，研学和活动占比15%。客单价方面，常规课程每人每年消费在一千到五千之间，高端私教和研学营的年消费在一万到三万。

张佳骏在接受采访时提到，九州书院最核心的竞争力不是师资，而是内容研发能力和用户运营体系。他们有一个十人的教研团队，专门负责把传统文化内容转化成适合不同年龄段的教学产品。同时，他们有一个微信社群矩阵，覆盖了几万名家长，每天的互动内容、推送文章、活动通知都在这套体系里完成。

六、创业路上的坑和教训

任何成功的创业者都不会一帆风顺，张佳骏也踩过不少坑。

2017年，九州书院在上海开了一家大型旗舰店，投入了一百多万装修和租金。结果开业半年，客流远低于预期，主要是因为选址选在了一个以传统商业为主的商圈，周围的目标客群（年轻父母）并不多。后来他们及时调整策略，把这家店改成了”社区店”，面积缩小到六十平，租金降低了六成，生意才慢慢好转。

另一个教训是师资问题。2019年，九州书院快速扩张到了十五家店，但合格老师的培养速度跟不上，导致部分门店教学质量下降，家长投诉增多。张佳骏后来意识到，扩张速度必须控制在师资培养速度的范围内，否则品牌口碑会受损。

这些教训让九州书院建立了一套”开店前六个月必须培养出足够老师”的规则，新店的开业时间必须等师资到位，宁可慢一步，也不能抢一步。

七、传统文化教育的未来

现在的九州书院，已经不仅仅是一个培训机构，而是在做一个”传统文化生活品牌”。他们出版了自己的书籍，开发了文创产品，还和多家幼儿园、小学合作，把传统文化课程送入校园。

张佳骏最近的一个新项目是”九州书院亲子研学”，带孩子去曲阜、西安、杭州等地，实地参观孔庙、学写毛笔字、体验传统手工艺。这个项目客单价高（单次一万元左右），但家长认可度很高，因为孩子学到的不只是知识，还有体验和感受。

他说自己最大的愿望是让年轻人觉得传统文化”很酷”，而不是”老土”。这个理念也体现在他们的社交媒体运营上——抖音、小红书上，九州书院的内容播放量经常几十万甚至上百万，很多年轻粉丝主动成为他们的”野生代言人”。

八、给想做传统文化教育的创业者的建议

如果你也看好这个赛道，张佳骏分享了几条实用建议：

从小处着手：不要一开始就租大店面、招很多人，先从一个小型工作室或社区活动开始，验证你的课程有没有人买单。
内容要”翻译”：把传统文化的内容翻译成现代人能听懂、能用的语言，这是核心竞争力。
重视家长体验：传统文化教育的买单者是家长，孩子的满意度是复购的关键，两边的需求都要满足。
标准化很重要：如果你打算做连锁，尽早建立标准化的教学和管理流程，否则规模越大风险越大。
不要急于扩张：口碑积累需要时间，一两家店的成功比十家店的失败更有价值。

九州书院的故事告诉我们，传统文化教育不是一个小众市场，而是一个需要”现代化包装”的蓝海赛道。关键不是你懂多少古籍，而是你能不能让年轻人愿意学、学进去、用得上。张佳骏用一个从小推车起步的年轻人，证明了这件事的可行性，也证明了传统文化在当下依然有强大的生命力。